Ces dernières années, l’intelligence artificielle trouve des applications de plus en plus larges dans de nombreux domaines de l’activité économique. Cela concerne également les agences de publicité – les outils d’IA facilitent la génération de visuels, de musiques, ainsi que de publicités entières et de scénarios de campagnes. Cela accélère le travail et réduit les coûts, mais soulève aussi plusieurs problèmes juridiques à prendre en compte avant qu’une publicité finalisée n’atteigne le client et le marché.
Qui détient les droits d’auteur sur une publicité générée par un outil d’IA ?
En principe, le droit d’auteur polonais ne protège que ce qui résulte d’une création humaine. Un visuel ou un texte généré entièrement par l’IA, sans apport humain substantiel, ne constitue formellement pas du tout une « œuvre ». Cela signifie que personne ne détient de droits d’auteur exclusifs sur ce contenu. Plus important encore, l’entité qui crée la publicité ne détiendra pas non plus de droits sur un tel contenu. En pratique, cela entraîne des conséquences sérieuses – par exemple, un concurrent pourrait librement copier ce visuel et l’utiliser à d’autres fins, sans violer aucun droit d’auteur.
Que faire pour acquérir des droits d’auteur sur un visuel créé à l’aide de l’IA ? Le résultat automatique de l’outil d’IA ne devrait servir que de point de départ, et non de produit final. Ce qui compte alors, c’est le choix et la combinaison des éléments, ainsi que les propres retouches de l’utilisateur – plus l’apport créatif humain réel dans la version finale du visuel est important, plus la base pour la qualifier d’« œuvre » est solide. Et c’est précisément l’« œuvre » qui est protégée par le droit d’auteur.
Risque de violation des droits d’autrui par l’usage de l’IA en publicité
Les modèles d’IA s’entraînent sur d’immenses ensembles d’images, de textes et de photos appartenant à des tiers. Il peut donc arriver que le résultat produit soit suffisamment similaire à une œuvre existante, ou au visage d’une personne précise (voire à sa voix), pour constituer une violation des droits d’autrui – droits de la personnalité, droit à l’image, droits d’auteur, droits de propriété industrielle (droit sur une marque déposée).
Par exemple, si l’IA génère un visage ressemblant à une personne connue, ou une voix similaire à celle d’un comédien-voix ou d’un acteur précis, utiliser ce contenu pour créer une publicité sans leur consentement violera très probablement leurs droits. La responsabilité incombe alors (en principe) à celui qui a publié et exploité commercialement la publicité – le plus vraisemblablement l’agence de publicité ou le client, et non le fournisseur de l’outil d’IA. C’est pourquoi les contenus générés par l’IA, en particulier ceux qui rappellent des personnes réelles ou des œuvres d’autrui, doivent toujours être vérifiés avec attention.
Nouvelle obligation de l’AI Act – l’étiquetage des contenus générés par l’IA
À partir du 2 août 2026, les dispositions du règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act – règlement (UE) 2024/1689 du Parlement européen et du Conseil du 13 juin 2024) relatives, entre autres, à l’étiquetage des contenus générés par l’IA deviendront pleinement applicables. Cela concerne avant tout les contenus susceptibles de passer pour authentiques – photos, vidéos ou voix réalistes ressemblant à des personnes, objets ou événements réels (les fameux « deepfakes »). Si une publicité laisse entendre que l’on assiste à la déclaration réelle d’un expert, d’un client ou d’une célébrité, alors qu’il s’agit en réalité d’une production de l’IA, cela doit être signalé clairement et lisiblement, au plus tard au moment du premier contact du destinataire avec le contenu.
Les conséquences d’un manquement à cette obligation peuvent être sévères. Les amendes peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial de l’entreprise – selon le montant le plus élevé. Il ne s’agit plus d’une simple bonne pratique, mais d’une obligation juridique contraignante.
Qui est responsable en cas d’erreur de l’outil d’IA ?
L’IA peut affirmer avec une pleine assurance une information fausse, inventer une statistique inexistante, ou formuler une promesse que le produit du client ne tient pas. Si un tel contenu se retrouve dans une publicité, la responsabilité, y compris pour induire le consommateur en erreur, repose, selon les cas, sur l’agence ou sur le client, et non sur le créateur de l’outil.
C’est pourquoi, avant qu’un contenu généré par l’IA ne soit publié, une vérification humaine ordinaire des affirmations qu’il contient est nécessaire. Il convient également de convenir à l’avance avec le client (de préférence dans le contrat) de qui est responsable en cas d’erreurs éventuelles, de violations des droits de tiers ou des coûts liés au retrait d’une campagne. L’absence de tels accords n’élimine pas le risque – elle reporte simplement le litige à plus tard, une fois le dommage déjà survenu.
L’usage de l’intelligence artificielle en publicité devient une pratique courante, mais il est essentiel de savoir l’utiliser de manière responsable. Les quatre piliers d’une utilisation sûre des outils d’IA sont : un apport humain conscient dans le projet final, la vérification que le résultat ne viole pas les droits d’autrui, la connaissance des nouvelles obligations d’étiquetage des contenus d’IA, et une répartition claire des responsabilités entre le créateur de la publicité et le client. Chacun de ces éléments peut être établi à l’avance. Cela semble raisonnable, compte tenu des coûts liés à la résolution d’un problème une fois la publicité déjà publiée sur le marché.
