Sztuczna inteligencja w ostatnich latach znajduje coraz szersze zastosowanie w wielu dziedzinach biznesu. Dotyczy to także agencji reklamowych – narzędzia AI wspomagają generowanie grafik, utworów muzycznych, a także całych reklam i scenariuszy kampanii. Przyspiesza to pracę i obniża koszty, ale rodzi też kilka problemów prawnych, o których warto pomyśleć zanim gotowa reklama trafi do klienta i na rynek.
Kto posiada prawa autorskie do reklamy wygenerowanej w narzędziu AI?
Co do zasady, polskie prawo autorskie chroni tylko to, co jest efektem ludzkiej twórczości. Grafika czy tekst wygenerowane w całości przez AI, bez istotnego wkładu człowieka, formalnie w ogóle nie są „utworem„. A to oznacza, że nikt nie ma do nich wyłącznych praw autorskich. Co najważniejsze, praw do takiej grafiki lub tekstu nie będzie posiadał podmiot, który tworzy reklamę. W praktyce niesie to za sobą poważne konsekwencje – dla przykładu, konkurencyjny podmiot może taką grafikę swobodnie skopiować i wykorzystać do innego celu (bez naruszenia praw autorskich).
Co można zrobić, żeby nabyć prawa autorskie do grafiki stworzonej z wykorzystaniem AI? Otóż automatyczny efekt pracy narzędzia AI powinien być wyłącznie punktem wyjścia, a nie gotowym produktem. Istotne będą w takim wypadku: dobór i łączenie elementów, własne poprawki użytkownika – im więcej realnego wkładu twórczego człowieka w finalną wersję grafiki, tym silniejsza podstawa by nazwać ją utworem. A to właśnie utwór jest chroniony prawem autorskim.
Ryzyko naruszenia cudzych praw przez użycie AI w reklamie
Modele AI uczą się na ogromnych zbiorach cudzych obrazów, tekstów i zdjęć. Dlatego może się zdarzyć, że output będzie na tyle podobny do istniejącego utworu albo do wizerunku konkretnej osoby (czy nawet jej głosu), że zaistnieje naruszenie cudzych praw – dóbr osobistych, wizerunku, praw autorskich, praw własności przemysłowej (prawa ochronnego na znak towarowy).
Dla przykładu, gdy AI wygeneruje twarz przypominającą znaną osobę albo głos podobny do konkretnego lektora czy aktora, to użycie ich do stworzenia reklamy bez zgody tych osób z dużym prawdopodobieństwem naruszy ich prawa. Odpowiedzialność w takim wypadku poniesie (co do zasady) ten, kto reklamę opublikował i wykorzystał komercyjnie – czyli najpewniej agencja reklamowa lub klient, a nie dostawca narzędzia AI. Dlatego materiały wygenerowane przez AI, zwłaszcza te przypominające realne osoby lub cudze prace, warto zawsze uważnie sprawdzić.
Nowy obowiązek AI Act – oznaczanie treści wygenerowanych z użyciem z AI
Od 2 sierpnia 2026 r. zaczną w pełni obowiązywać przepisy unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji (AI Act – Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z dnia 13 czerwca 2024 roku) dotyczące m. in. oznaczania treści generowanych przez AI. Dotyczy to przede wszystkim materiałów, które mogą uchodzić za autentyczne – realistycznych zdjęć, filmów czy głosów przypominających prawdziwe osoby, przedmioty lub zdarzenia (tzw. deepfake). Jeśli reklama sugeruje, że widzimy prawdziwą wypowiedź eksperta, klienta czy celebryty, a w rzeczywistości jest to wytwór AI – trzeba to wyraźnie i czytelnie zaznaczyć, najpóźniej w momencie pierwszego kontaktu odbiorcy z materiałem.
Konsekwencje zignorowania tego obowiązku mogą być dotkliwe. Kary mogą sięgać 15 mln euro albo 3% globalnego rocznego obrotu firmy – w zależności od tego, która kwota jest wyższa. To już nie jest kwestia dobrych praktyk, tylko twardy obowiązek prawny.
Kto odpowiada za pomyłkę narzędzia AI?
AI potrafi z pełnym przekonaniem podać nieprawdziwą informację, wymyślić nieistniejącą statystykę albo sformułować obietnicę, której produkt klienta nie spełnia. Jeśli taka treść trafi do reklamy, odpowiedzialność, także za wprowadzenie konsumenta w błąd, spoczywa w zależności od sytuacji na agencji lub kliencie, a nie na twórcy narzędzia.
Dlatego zanim materiał wygenerowany przez AI trafi do publikacji, potrzebna jest zwykła, ludzka weryfikacja przedstawianych w nim twierdzeń. Warto też z klientem z góry ustalić (najlepiej w umowie) kto odpowiada za ewentualne błędy, naruszenia praw trzecich czy koszty wycofania kampanii. Brak takich ustaleń nie eliminuje ryzyka, a po prostu przenosi spór na później, gdy szkoda już powstanie.
Użycie sztucznej inteligencji w reklamie staje się powszechną praktyką, jednak należy wiedzieć jak używać jej odpowiedzialnie. Cztery filary bezpiecznego korzystania z narzędzi AI to: świadomy, ludzki wkład w finalny projekt, weryfikacja czy efekt nie narusza cudzych praw, znajomość nowych obowiązków oznaczania treści AI oraz jasny podział odpowiedzialności między twórcą reklamy a klientem. Każdy z tych elementów można ustalić z wyprzedzeniem. Wydaje się to racjonalne, biorąc pod uwagę koszty rozwiązania problemu już po publikacji reklamy na rynku.
